醫(yī)藥保健品企業(yè)招商失敗的8大流行病

　　翻開手頭的資料，可以看出，企業(yè)招商情景不容樂觀，千百萬的加盟，結(jié)果卻另人遺憾！

　　眾所周知，招商的過程，同時也是一個宣傳自我的過程。但問題的關(guān)鍵是：企業(yè)在招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機(jī)會使自己得到了一次飛躍式的發(fā)展？　

　　在改革開放的背景下，我國的醫(yī)藥市場正面臨一個信息爆發(fā)、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)市場多元化的社會環(huán)境，極大地分散了消費(fèi)者的注意力。在這樣的一個時代下，醫(yī)藥企業(yè)如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進(jìn)行不斷的整合，變得十分關(guān)鍵。　

　　而一個企業(yè)要進(jìn)行招商，需要選取一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)。這個時機(jī)就是企業(yè)在整個發(fā)展鏈環(huán)上的一個突破口。找準(zhǔn)了招商這個突破口，才能大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實(shí)情況是：大部分醫(yī)藥企業(yè)僅僅把招商看作是一個獨(dú)立的事件，看作是一個尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費(fèi)，很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機(jī)。　

　　事實(shí)，也越來越說明：招商不是簡單的小事，相反招商在現(xiàn)實(shí)階段越來越重要，也越來越難。

　　一句話：醫(yī)藥保健品(保健品專題：special/health-product/)招商，不好做！

　　這些年，越來越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的快感，面對一次次招商不容樂觀的冷酷現(xiàn)實(shí)，他們陷入反思：為什么現(xiàn)在的藥品、保健品招商，不好做？

　　不容置疑，目前，經(jīng)銷商仍然是大多數(shù)藥品、保健品企業(yè)推廣產(chǎn)品不可或缺的渠道。在每一種藥品、保健品新產(chǎn)品上市之時，絕大部分企業(yè)都會各種媒介發(fā)布，或者參加各種專業(yè)展覽會等方式招商。

　　但是，隨著競爭的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面，藥品保健品的招商受到極大挑戰(zhàn)。

　　讓我們來找找原因到底在哪里？　

　　根據(jù)藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)對市場上112家藥品保健品企業(yè)、50家藥品保健品經(jīng)銷企業(yè)招商進(jìn)行的較長、較全面的調(diào)研顯示，藥品保健品企業(yè)招商不容樂觀的主要原因大體有8點(diǎn)：

　　一、目的不明，定位不準(zhǔn)

　　“圈錢就是單獨(dú)目的。” 這是一部分人的目的，這還不明確嗎？

　　答：不算明確。

　　我們把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴(kuò)大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力。　

　　招商策劃是招商過程的優(yōu)先步，那么，招商策劃的優(yōu)先步又是什么呢？策劃程序的優(yōu)先步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個方面:優(yōu)先，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。　

　　可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位準(zhǔn)確？　

　　企業(yè)的招商目標(biāo)一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行綜合評估才能制訂出切實(shí)可行的招商目標(biāo)。另外，接受新進(jìn)入者，醫(yī)藥行業(yè)名聲在外的高收銀每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并強(qiáng)化培訓(xùn)會使之快速成長為不錯的經(jīng)銷商。　　

　　招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能提高/增加招商工作收到預(yù)期的結(jié)果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計劃，招商工作怎么能做好？　

　　二、策劃空洞，文宣乏力

　　在調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來越多的藥品、保健品企業(yè)，意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達(dá)39%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

　　招商廣告文案粗枝濫造，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，專題片說不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)

　　即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。

　　在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多藥品、保健品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。

　　如果藥品、保健品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。

　　三、夸大，難以兌現(xiàn)

　　在我們長期調(diào)研的200家企業(yè)中，大概有40%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在亂的現(xiàn)象。

　　我們知道，給經(jīng)銷商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。

　　很多企業(yè)把它當(dāng)成招商成功，解決企業(yè)當(dāng)前銷量問題的“金科玉律”。　

　　于是，為取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)在給經(jīng)銷商開列的各項(xiàng)經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。

　　結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷商識破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)后來還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會鬧個行同陌路，不歡而散的結(jié)局。

　　四、條件苛刻，目光短淺

　　很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象：首批進(jìn)貨量、銷售指標(biāo)、退貨機(jī)制等嚴(yán)之又嚴(yán)……讓很多勢單力薄的代理商望而卻步。

　　可見，在當(dāng)前的形勢下，很多企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結(jié)合市場實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財大氣粗的經(jīng)銷商會接受？不能只關(guān)心賺到錢，還得想到合作方。

　　如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷商肯定不買你企業(yè)的帳，企業(yè)當(dāng)然要在招商中失敗了。要知道，每個人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實(shí)、越來越理性了。明白的說，經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說，他就相信什么。

　　同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會怎么想？

　　所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經(jīng)銷商也不會買單！

五、缺乏參照，難以信任

　　品牌營銷、藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，樣板市場是低成本運(yùn)作醫(yī)藥保健品市場的思路和實(shí)踐，是檢驗(yàn)一個產(chǎn)品的市場前景、營銷策略等各方面因素的很好方法。產(chǎn)品好不好、市場大不大，樣板市場至關(guān)重要。

　　因此，廠家要成功招商，首先要運(yùn)作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了醫(yī)藥保健品運(yùn)作贏利的樣板，無形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產(chǎn)品招商成功系數(shù)大大增加。所以，招商前先運(yùn)作相對成功的樣板市場顯得至關(guān)重要。

　　然而，調(diào)查中的100家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)：運(yùn)作樣板市場的產(chǎn)品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而一些產(chǎn)品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。

　　的確，行業(yè)中樣板市場成功系數(shù)被無情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經(jīng)銷商們也不是不懂，他會實(shí)地考察，住上十天半載的，什么破綻都會被識破！

　　招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)。樣板市場成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。

　　六、賣點(diǎn)陳舊，結(jié)果不佳

　　我們知道，不遠(yuǎn)萬里，千里迢迢前來參加招商會的都是帶著自己新產(chǎn)品，新力作有備而來的廠家、商家。

　　可是，在盲目跟進(jìn)、終端攔截、仿制藥大行其道的背景下，3成以上產(chǎn)品沒有新的賣點(diǎn)，或者老產(chǎn)品新包裝，差別只在于價格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變，并且在這些產(chǎn)品中還存在不同程度的被過度放大的現(xiàn)象。　

　　由于沒有新穎、真切賣點(diǎn)的產(chǎn)品差異化訴求，甚至面對產(chǎn)品在市場中更多、更激烈的競爭，因此，準(zhǔn)經(jīng)銷商們望而卻步，基本上不會考慮代理這樣的產(chǎn)品。

　　所以，因缺乏自身的賣點(diǎn)和差異化訴求理論，沒有實(shí)實(shí)在在的結(jié)果，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球，產(chǎn)品就會被無情的拋諸腦后。　

　　七、淡旺不分，錯過良機(jī)

　　招商企業(yè)在招商淡旺季的選擇上要公私分明。

　　業(yè)內(nèi)普遍存在這樣的思想，無數(shù)不少的企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時令、氣候。

　　企業(yè)花費(fèi)頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場大規(guī)模的招商會，經(jīng)銷商來了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。

　　究竟為什么？

　　藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：上述招商結(jié)局之所以不樂觀，還是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品招商的時機(jī)沒把握好。淡旺季營銷因素影響很明顯的藥品、保健品產(chǎn)品，比如清熱緩效、感冒藥、補(bǔ)血補(bǔ)鈣等等，被企業(yè)放在淡季招商運(yùn)作。顯然，希望立馬贏利的10元產(chǎn)品賣百元的代理商，誰愿意進(jìn)了廠家的貨，卻銷售不出去。

　　可見，某些廠家不把握銷售季節(jié)，不在旺銷季節(jié)前進(jìn)行招商，卻搞淡季招商，錯過了銷售的黃金期，失去迅速益的很好季節(jié)，白白的流失了大量經(jīng)銷商。招致招商失敗。　

　　八、專業(yè)不精，缺乏培訓(xùn)

　　招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

　　經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，可以說，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商結(jié)果的高下。　

　　藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)組結(jié)合歷次招商策劃的成功分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓(xùn)練有素，接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。

　　回過頭來看看，醫(yī)藥保健品行業(yè)的招商現(xiàn)狀，雖然我們常強(qiáng)調(diào)招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前仍然有高達(dá)3成以上的企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，沒有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn)，隊(duì)伍素質(zhì)不高。甚至可笑的是，很多企業(yè)往往是在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員。

　　更有甚者，企業(yè)的招商過程中，團(tuán)隊(duì)人員產(chǎn)品知識掌握不熟練，公關(guān)知識和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經(jīng)銷商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團(tuán)隊(duì)的解答，也會被搞的焦頭爛額，企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎？　

　　調(diào)查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，很多保健品企業(yè)因?yàn)閷⒄猩踢^程中的大大小小的細(xì)節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷商，把他們需要關(guān)起門來，進(jìn)一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。

　　讓人痛心的是，還有些藥品、保健品企業(yè)仍然還存在“傳錯資料”、“電錯電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。

　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態(tài)度，驢年馬月才能成功？　　　　　　　　　

　　縱觀上述八點(diǎn)，正如品牌營銷于斐先生指出的那樣，招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個營銷活動的起點(diǎn)，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團(tuán)隊(duì)緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。

　　任何招商企業(yè)如果不注重上述八大招商點(diǎn)，不在八大招商點(diǎn)上做一番苦功夫，久而久之結(jié)果歸為一句話：企業(yè)招商變成了給自己企業(yè)招來了“傷”。