建材家居推廣的四大實(shí)效手段

    隨著建材家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品推廣的重要意義'然而很多企業(yè)卻因?yàn)橥茝V方法不當(dāng)而被“營(yíng)銷費(fèi)用上升，推廣下渭”的局面困擾，那么企業(yè)如何才能真正提高推廣效益？

    實(shí)際上，產(chǎn)品推廣的手段不在于多，而在于企業(yè)能否將推廣手段有機(jī)組合，尋找到適合自身產(chǎn)品推廣的手段，不但能夠大幅提升推廣效力，而且可以建立起一種全面的產(chǎn)品推廣機(jī)制，提升自身在建材家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    建材家居產(chǎn)品推廣模式有很多，但真正具有實(shí)用性的主要有四種途徑，即品牌聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、小區(qū)推廣和終端攔截，如圖i-s所示。

圖1-5  建材家居推廣核心

  一、品牌聯(lián)盟，聯(lián)手締造不可思議的

    在產(chǎn)品推廣的時(shí)候，企業(yè)為了提升客戶的信任值，同時(shí)也為了很大限度地?cái)U(kuò)展牌的效應(yīng)，會(huì)選擇一種類似于“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的模式與其他有影響力的品牌進(jìn)行合作品牌聯(lián)盟隊(duì)伍。

    品牌聯(lián)盟在合作伙伴的篩選方面往往采取“1+N”的方式，聯(lián)盟的數(shù)量

性的聯(lián)盟控制在6~8個(gè)品牌為宜，并有同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟之分。合作品f

品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)同此次聯(lián)盟活動(dòng)具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，且彼此之間不存在竟／

    合作伙伴在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的實(shí)力，或在裝修公司、新聞媒體等領(lǐng)域具有可供聯(lián)盟使用的資源背景，則便于品牌聯(lián)盟合作的開(kāi)展。

    聯(lián)合作戰(zhàn)、共同讓利是企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品推廣原則，渠道共享、資源互補(bǔ)是企業(yè)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品推廣的目的。品牌聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品推廣的作用表現(xiàn)在：

    (1)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。采用品牌聯(lián)盟企業(yè)則能夠縮短品牌建立的時(shí)間，在搶占市場(chǎng)的速度和質(zhì)量上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)也能夠很大限度地節(jié)省產(chǎn)品宣傳費(fèi)用o

    (2)提升各自的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)有助于企業(yè)降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、制約和削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而提升聯(lián)盟企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

    (3)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，實(shí)現(xiàn)雙贏。品牌聯(lián)合的企業(yè)方在品牌核心價(jià)值、品牌形象和市場(chǎng)地位等因素上較為相似，有利于實(shí)現(xiàn)資源的配置和資本的優(yōu)化組合，備取所需，同時(shí)受益，甚至可獲得“1+1 >2”的合作。

    二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推廣的新戰(zhàn)場(chǎng)

    消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)在購(gòu)買同一種商品的日寸’候能夠獲得折扣優(yōu)惠，這種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的推廣模式已經(jīng)被建材家居企業(yè)發(fā)掘。目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主力軍可以劃分為25—45歲的年輕及中年群體，在北京、上海、深圳等大型城市中，這種產(chǎn)品推廣方式已經(jīng)頗為普遍。

    之所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是產(chǎn)品推廣的新戰(zhàn)場(chǎng)，是因?yàn)樗谂c傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)相比中具有一些獨(dú)特之處：成交數(shù)量限制性、價(jià)格折扣相對(duì)高、時(shí)間周期有限制、小額支付更安全、商品本身經(jīng)營(yíng)高。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在產(chǎn)品推廣中的作用表現(xiàn)在：

    (1)產(chǎn)品推廣速度快。網(wǎng)絡(luò)本身就是一種高傳播性質(zhì)的媒介，企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)與團(tuán)購(gòu)有機(jī)更加寬闊，也有利于解決新產(chǎn)品在傳播中遇到的問(wèn)題，在快速簽單客戶的同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

    (2)產(chǎn)品銷售周期短，品牌推廣費(fèi)用少、快，操作簡(jiǎn)單，符合企業(yè)方追求的“短、平、快”的推廣。

    (3)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠積聚大量的訂單，且推廣活動(dòng)比較隱蔽，能夠擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣對(duì)賣場(chǎng)的依賴，提升了企業(yè)在產(chǎn)品推廣中的自主自決性。

    三、小區(qū)推廣，將傳播與服務(wù)延伸到客戶家門

    小區(qū)推廣是建材家居企業(yè)較為常用且較好的一種推廣方式，以小區(qū)為主要活動(dòng)陣地，利用廣告投放、物料宣傳、產(chǎn)品展示等方式為業(yè)主們展示品牌信息或活動(dòng)信息。小區(qū)推廣具有直接性、持續(xù)性、穩(wěn)定性和超前性等特點(diǎn)，往往成為門店“開(kāi)源”的主要方式。

    小區(qū)推廣的作用主要表現(xiàn)在：

    (1)門店前移，貼近客戶。建材家居的客戶包含在小區(qū)之中，產(chǎn)品進(jìn)入小區(qū)推廣不僅縮短了企業(yè)與客戶之間的距離，而且能夠讓客戶在時(shí)間對(duì)自身的產(chǎn)品有所了解，這種足不出戶的選購(gòu)待遇能夠讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)小區(qū)推廣的優(yōu)越感。

    (2)先入為主，搶占產(chǎn)品推廣的優(yōu)先把交椅。消費(fèi)者面對(duì)大賣場(chǎng)中琳瑯滿目的建材家居產(chǎn)品往往會(huì)產(chǎn)生一種“亂花漸欲迷人眼”的印象，小區(qū)推廣的施行能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品先進(jìn)入消費(fèi)者的視線中，發(fā)揮先入為主的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深層的了解。

    (3)宣傳更具針對(duì)性，節(jié)約成本，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小區(qū)推廣具有很好的客戶針對(duì)性，避免了將過(guò)多的資源投入在不必要的消費(fèi)群體上，這樣有助于企業(yè)節(jié)省產(chǎn)品推廣成本，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中處于優(yōu)勢(shì)地位。

    四、終端攔截，突破成交的一道防線

    終端攔截能夠充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、賣場(chǎng)及異業(yè)品牌終端活動(dòng)資源，攔截客戶資源，真正做到小投入、高實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的低成本運(yùn)作。企業(yè)在施行終端攔截活動(dòng)的時(shí)候，往往將打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、借用產(chǎn)品外部資源、提高銷售量的目標(biāo)和進(jìn)行產(chǎn)品推廣等作為主要目標(biāo)。

 

    終端攔截是突破成交的一道防線，從終端攔截上又能夠延伸出“大終端”的內(nèi)涵，即充分利用每一處售賣場(chǎng)所，將任何一個(gè)終端賣點(diǎn)變成產(chǎn)品推廣的中轉(zhuǎn)站，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的隨時(shí)對(duì)接，后來(lái)終端的攔截提升品牌在消費(fèi)者心中的地位，達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

    

     終端攔截的主要作用有：

    (1)巧借東風(fēng)，借力推廣。利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動(dòng)的機(jī)會(huì)，及時(shí)采取終端攔截，采用恰當(dāng)?shù)臄r截方式將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者吸引到己方來(lái)，不但達(dá)到了產(chǎn)品促銷的目的，而且地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    (2)勢(shì)均力敵，提升品牌知名度。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹龋陨懋a(chǎn)品則屬于“新手”，那么可以利用終端攔截，借助對(duì)方活動(dòng)的機(jī)會(huì)來(lái)提升自身產(chǎn)品的知名度。

    企業(yè)要想將產(chǎn)品推廣做大做好，不得不掌握建材家居的四大實(shí)效推廣手段，在產(chǎn)品推廣的道路上，這四大推廣手段猶如從不同方向而來(lái)的力量，后來(lái)凝聚到產(chǎn)品推廣的中心點(diǎn)上，提高/增加了推廣力量的集中和平衡。