“我認(rèn)識你,但不等于信得過你”——新店推廣失誤的后果

　　新店開張是經(jīng)營的起點，廣告策劃與營銷也應(yīng)從此時開始。其實，店鋪開業(yè)是宣傳的絕好機會，經(jīng)營者都非常重視開張大吉之日，但是，在重視程度和策略上卻有所不同，其效果也自然各有千秋了。

　　報載，中華書局在北京開設(shè)門市部時，便在報上登了一個廣告：該店開張大吉之日，將請優(yōu)先位到店“站腳助威”的讀者剪彩，并奉送紀(jì)念品以示敬意。該廣告在開業(yè)那天引來了不少看稀奇的觀眾，一位清晨五點就趕到的記者不但成了剪彩者，還領(lǐng)受了十二卷《朱子集成》的饋贈。同時，這別開生面的，于業(yè)廣告也成了當(dāng)?shù)乇姸鄨蠹埖幕ㄟ呅侣劊粫r傳為京城佳話。你可以對比一下，該創(chuàng)意所帶來的宣傳效果，相比那些開列一長串祝賀單位名單，或者邀請領(lǐng)導(dǎo)和名流剪彩，哪個更好呢？

　　事實上，門店的經(jīng)營，有很多工作就是提高知名度。然而，知名度還不能包括經(jīng)營的所有內(nèi)容。在此，好的形象比知名度更重要，這是人人都明白的道理。

　　美國有名的辛迪諾商店在開業(yè)之初，經(jīng)常贊助那些能在電臺、報刊拋頭露面的項目，使商店的社會知名度大大提高，可商品銷售就是不見起色。為此，他們做了一份問卷調(diào)查，題目是“既然你知道我們的商店，那為什么不來購貨”，他們得到的答案是：我們認(rèn)識了你，但并不等于信得過你。

　　這一調(diào)查來的結(jié)果使商店老板恍然大悟。于是，他果斷決定，把在大眾媒介上拋頭露面在大街小巷，上面印有該店的名稱，還印有公益性質(zhì)的內(nèi)容，比如“請愛護(hù)衛(wèi)生，把垃圾倒入箱內(nèi)”之類的字眼。人們慢慢地在潛意識中形成了“這樣的商店信得過”的觀念。店的生意開始紅火起來。

　　上面的事例再次印證了那個樸素的真理：知名度和好的形象不能劃等號。因此，營銷策劃既要擴(kuò)大知名度，更要塑造企業(yè)的好形象。。

　　諸如此類的例子還有很多，下面介紹三個。

　　英國倫敦的一條街上，有三家漂亮的裁衣店，裁縫個個手藝高超，不相上下。

　　這一年，為了招徠更多的生意，三家裁衣店先后在自己的店鋪前立起精制的廣告牌。其中一家起先掛出一塊醒目的廣告牌，上面寫著：“本店有倫敦很好的裁縫”。另一家見了生怕落后，馬上掛出一塊同樣大小的廣告牌，上面寫著：“本店有英國很好的裁縫”。人們以為第三家裁衣店一定掛出：“本店有很好的裁縫”的廣告牌。然而，第三家裁衣店的老板并沒有再往大處吹，而是出人意料地把筆鋒一轉(zhuǎn)，掛出了一塊極為普通又非常絕妙的廣告牌：“本店有這條街上很好的裁縫”。此牌一掛出，立即受到顧客的眾口稱贊。

　　還有一個“巧聯(lián)招來八方客”的開店故事：

　　20世紀(jì)20年代的成都，有一家經(jīng)營不甚景氣的酒家，生意日漸清淡，老板為此是愁腸百結(jié)。這一天，有一秀才人店吃酒，連夸好酒。但見老板苦笑不語，秀才見此不覺雅興頓起，揮毫寫了一副絕妙對聯(lián)：

　　為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。

　　此聯(lián)貼出，引得文人墨客、腳夫、官員慕名而至。欣然痛飲幾杯，真乃是一副雅俗共賞的商聯(lián)救活了行將破產(chǎn)的酒店。

　　美國人希爾茲的銷售術(shù)也同樣高明：

　　美國人希爾茲開了一家小店，開始時，生意蕭條，后來他經(jīng)今如何炒熱一家店？過精心的計算，決定只要顧客拿出一美元，便可以任意選購店里的一件商品，于是招徠大批顧客，銷售額甚至超過附近幾家大的百貨公司。后來他改行經(jīng)營綢布店，又在經(jīng)營方式上出新意，決定凡是在該店購買10美元的綢布贈白券一張，積白券5張可兌換藍(lán)券一張，積藍(lán)券5張可兌換紅券1張，積紅券5張的，可任選價值3優(yōu)惠的商品作酬謝。這種“希爾茲銷售術(shù)”，使他：很快便跨入百萬富翁的行列。