解析競爭促銷技巧

　　競爭促銷的形式多種多樣，技巧更是讓人應(yīng)接不暇，但透過這些形式，我們發(fā)覺其中有一些共性的東西，即企劃人員在制定促銷方案時(shí)幾乎都在遵循這樣的三個(gè)原則：

　　抓住消費(fèi)心理的出奇制勝原則

　　利用產(chǎn)品特征、突出形象的原則

　　利用利益誘惑消費(fèi)導(dǎo)向的原則

　　依據(jù)這三個(gè)原則，我們可以將競爭促銷的技巧歸結(jié)為如下三種：

　　“新穎出奇”作促銷

　　正是抱著這種人皆有之的好奇心，人們反而要偷看一眼。正是這一看，讓消費(fèi)者看清了店家的宣傳廣告。

　　利用“產(chǎn)品特征”作促銷

　　除了利用消費(fèi)者求新、求奇的心理進(jìn)行新奇促銷外，企業(yè)還可以直接利用產(chǎn)品的特征（質(zhì)量、款式、色彩、性能等）進(jìn)行促銷策劃。當(dāng)然，這一特征必須是能夠吸引消費(fèi)者目光的特別之處，必須是能夠壓倒競爭對手的特征。

　　優(yōu)先只登上月球的手表波羅登月計(jì)劃”時(shí)，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷機(jī)會(huì)。

　　歐米茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權(quán)。美國宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒有想到的贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表，讓另外兩位宇航員也戴上歐米茄手表。

　　在登月的當(dāng)天，報(bào)上刊出了“世界上優(yōu)先只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國太陽神探月英雄致敬！”的整版廣告，并說明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓巨大變化、震動(dòng)劇烈的條件下仍能正常工作。

　　伴隨著登月計(jì)劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。

　　這則案例的成功之處就在于企劃人員利用千載難逢的機(jī)會(huì)——“人類優(yōu)先次登月”，向人們展示了歐米茄手表的上乘質(zhì)量。

　　但如果單有好的質(zhì)量，而企劃人員不懂得抓住機(jī)會(huì)，就不可能起到這樣的效果：既達(dá)到策劃計(jì)劃如期進(jìn)行的目的，又取得宣傳企業(yè)形象的效果。

　　因此，利用產(chǎn)品特性作競爭性促銷，促銷策劃人員必須把握住兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

　　參與促銷的產(chǎn)品必須具備所要宣傳的合格特性。

　　參與策劃的人員必須能夠把握對手沒有把握住的宣傳促銷機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，這種人為策劃帶有極強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。這類策劃在當(dāng)今促銷中應(yīng)該說比較常見。相反，如果是一種偶然事件，企劃人員能否敏感地加以利用呢？ 

　　“利益誘導(dǎo)”作促銷

　　競爭性促銷活動(dòng)除采用上述兩種方式外，很多情況下，商家還會(huì)采取讓利誘導(dǎo)（獎(jiǎng)券、折價(jià)券、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競賽、交易印花、免費(fèi)貨品等）式的促銷方式。

　　1998年的長沙，成了“黑五類”的世界。

　　一個(gè)長沙百姓，只要去一次“黑五類”展廳，穿上“黑五類”廣告衫走一段路，再順路買一袋“黑五類”產(chǎn)品，就能拿到5優(yōu)惠現(xiàn)金。

　　好幾天里，街頭巷尾都流傳著關(guān)于“黑五類”的話題：“快去領(lǐng)“黑五類”的衣服，穿上就給錢。50塊現(xiàn)錢吶！‘黑五類’好有錢哦！”

　　促銷的實(shí)質(zhì)是送。在承辦“全國糖酒會(huì)”的長沙市，大家都在送，而且一個(gè)比一個(gè)財(cái)大氣粗，一個(gè)比一個(gè)送得狠，如何花小錢出大彩頭呢？

　　“黑五類”首先明確了自己的目標(biāo)：跳出來，賣出去，得大利，保形象。

　　同時(shí)，分析了長沙的特點(diǎn)：人口不多，消費(fèi)不高，百姓易被煽動(dòng)，常常“一窩蜂“黑五類”。

于是，在精心策劃下，“黑五類”用僅僅兩個(gè)通欄的廣告，就讓每個(gè)活動(dòng)日的前夜都排起了幾百人的通宵長隊(duì)，讓這個(gè)安靜的城市——長沙，一夜間為之興奮和激昂。

　　那么，“黑五類”的神通到底在哪兒呢？

　　到位。把花在廣告和促銷小姐身上的錢，地花到老百姓身上。而且，把花哨的小禮品換成現(xiàn)錢，直接、到位。投入不大，但效果遠(yuǎn)強(qiáng)于其他方式。

　　實(shí)在。老百姓公平，但又容易被感動(dòng)。他們說：“黑五類”很實(shí)在，送現(xiàn)錢！為領(lǐng)廣告衫到展廳轉(zhuǎn)一圈，他們知道：“黑五類”又出了好多新產(chǎn)品！這就足夠了。

　　劃算。從廣告促銷的載體而言，身披綬帶的促銷小姐，換成了每一個(gè)活生生的老百姓，在大街小巷流動(dòng)、匯聚，無所不在，“黑五類”的這筆廣告費(fèi)用得超值。

　　真實(shí)。人們看到廣告衫，不會(huì)像看到促銷小姐那樣有種“距離感”，而是感到親切、自然。去領(lǐng)錢的人，看到身著廣告衫的“同類”，會(huì)心一笑，心里涌起一份快樂和默契的得意。