差異經(jīng)營：洛茲再塑核心競爭力(圖)

　也許正是對企業(yè)生存環(huán)境的深入了解，讓洛茲在強(qiáng)手如林的寧波服裝業(yè)有了自己的立足之地

　　洛茲品牌再造運(yùn)動 　　

　　近段時間以來，洛茲集團(tuán)董事長羅奇華用了整整45天時間，跑遍了全國各大城市，親自察看洛茲的每一家店鋪，并考察了整個服飾市場情況。他表示，洛茲將進(jìn)行一次全面提升品牌的再造工程，讓洛茲產(chǎn)品開始從工業(yè)商品向藝術(shù)商品轉(zhuǎn)型，在他看來，這一過程也是服裝成功走向服裝市場的過程。 　　

　　“如果在加入世貿(mào)組織10年后，即2012年，的服裝品牌還不能夠真正在服裝市場中占有一席之地，這是我們這一輩服裝企業(yè)家的悲哀。”羅奇華鄭重地說。
　　
　　剛?cè)胧蕾Q(mào)之時，許多服裝界人士一片樂觀，認(rèn)為服裝業(yè)的春天來了。但事與愿違，沒有自身強(qiáng)勢品牌的服裝業(yè)處處受制于人。在與歐美的貿(mào)易磨擦中頻頻受挫之后，飽受反之苦的服裝業(yè)發(fā)展更加困難。而羅奇華較早地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，入世后，公司隨即以化品牌標(biāo)準(zhǔn)打造新洛茲品牌，并在化品牌中頻頻出手。 　　

　　2005年12月24日，由洛茲控股的品牌保羅哈博在寧波有名的天一廣場商圈內(nèi)開設(shè)了大型專賣店。按照羅奇華的計(jì)劃，在這之后，公司還將在、日本和東南亞開設(shè)至少50家以上的專賣店，力爭在三、五年內(nèi)將其打造成一個亞洲地區(qū)頗具影響力的服裝品牌。 　　

　　而除了這個品牌，在洛茲較新的經(jīng)典商務(wù)男裝新店鋪里，也可以發(fā)現(xiàn)公司在品牌塑造方面所做的努力：單純的色彩在線條的勾勒下相得益彰、和諧一致。鑲嵌上木式的裝修，原始華貴，用極簡主義的風(fēng)格襯托出有檔次服裝源于自然的本質(zhì)。 　　

　　公司向藝術(shù)商品的追求使得洛茲品牌在國內(nèi)市場上的聲譽(yù)日高，而羅奇華本人也在近期當(dāng)選成為流行色協(xié)會新一屆的副會長。 　　

　　不過羅奇華顯然還有更高的目標(biāo)。 　　

　　演繹一個剛剛創(chuàng)業(yè)的25歲青年一直到事業(yè)有成的45歲成功男士的"穿衣故事"，抓住設(shè)計(jì)、品質(zhì)、時尚、藝術(shù)這四條主線，為這一年齡段的男士打造不同場合都能夠提升個人形象的洛茲優(yōu)品服飾，這就是洛茲的品牌定位，公司要成為的“BOSS”。 　　

　　為此，羅奇華重金聘請了有一定名氣設(shè)計(jì)師擔(dān)當(dāng)公司總設(shè)計(jì)師，對公司的品牌系統(tǒng)進(jìn)行全面改造和創(chuàng)立。在合資控股的品牌公司中，有意識地讓外方加盟方出任總經(jīng)理，利用公司先進(jìn)的品牌運(yùn)作理念、設(shè)計(jì)和營銷模式來快速提升洛茲的品牌文化。

　　差異經(jīng)營再塑核心競爭力 　　

　　對于品牌定位，洛茲找到了自身的空間。與一些大企業(yè)的休閑服飾品牌相比，洛茲擁有強(qiáng)大的制造、工藝優(yōu)勢及更好的品牌內(nèi)涵。而與傳統(tǒng)的服飾企業(yè)比，洛茲又注入了更多的商務(wù)休閑時尚色彩，及更多的化品牌元素。 　　

　　從洛茲到法雷德再到保羅哈博，公司形成了從單一品種到多品種經(jīng)營，從單品牌到多品牌發(fā)展的格局。主導(dǎo)品牌洛茲服飾，也從原來單一襯衫走上了西服、夾克、服飾系列化經(jīng)營的軌道，多品牌經(jīng)營系統(tǒng)已基本形成。 　　

　　其實(shí)早在五年前，洛茲就發(fā)現(xiàn)寧波服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于單一，傳統(tǒng)的正裝男西服及襯衫市場當(dāng)時已有逐步萎縮的跡象，這將有可能影響寧波服裝業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為此，洛茲較早提出了要向更具個性、更時尚的商務(wù)休閑男裝靠攏的理念。這樣，既能回避過于集中的與正裝、襯衫企業(yè)的競爭，又能擺脫大眾化休閑服飾工藝簡單、不能體現(xiàn)服飾文化藝術(shù)的缺陷。 　　

　　這種特色差異的市場定位，在洛茲近期幾年的市場拓展中得到了印證。傳統(tǒng)的正裝和襯衫市場大幅度減少，而洛茲的商務(wù)休閑系列在近期幾年實(shí)現(xiàn)了專賣店效益和銷售總量的雙增長。

　　營銷網(wǎng)絡(luò)支撐品牌發(fā)展 　　

　　這幾年來，洛茲一直在忙于對原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“有助于調(diào)節(jié)體脂行動”。在羅奇華看來，此舉是為了強(qiáng)化現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，確保每一個店發(fā)揮很好效益。 　　

　　事實(shí)上，公司從一個總資產(chǎn)不足萬元的村辦企業(yè)，發(fā)展到如今擁有3000多名員工，16億年銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的大型服裝集團(tuán)，正是得益于現(xiàn)代化的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。經(jīng)過10年的努力，公司建成了一個自營與區(qū)域代理并舉、商場專廳與專賣店同時發(fā)展、品牌合作與代理，覆蓋全國各地的“立體”網(wǎng)絡(luò)銷售體系。目前全國有洛茲各類經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)超過千家，并與法國、美國、澳大利亞、日本、韓國、愛沙尼亞等客商建立了長期貿(mào)易關(guān)系。這些寶貴的市場網(wǎng)絡(luò)資源成為洛茲工業(yè)園區(qū)日后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化經(jīng)營的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 　　

　　其實(shí)早在2004年，公司就提出了“全面整合洛茲國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的分級制，確立以單店銷售額為中心的經(jīng)營策略，將優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢資源集中到重點(diǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)”的決策，以提升銷售網(wǎng)絡(luò)體系。之后，為進(jìn)一步完善和整合銷售模式，公司又作出新舉動：派員到中外合資上海保羅哈博服飾有限公司學(xué)習(xí)先進(jìn)銷售物流軟件RUNSA的運(yùn)用技術(shù)及運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了全國一盤棋的管理--信息反饋時間保持在一天以內(nèi)，公司管理層可隨時查看當(dāng)前銷售數(shù)據(jù)，結(jié)算數(shù)據(jù)和庫存分布等信息，補(bǔ)訂貨需求分析使進(jìn)貨更加科學(xué)合理，避免庫存短缺貨和積壓；銷售分析和預(yù)測既幫助總結(jié)推廣銷售經(jīng)驗(yàn)，又能把握貨品的未來銷售；還可提供促銷建議；全國范圍的貨品調(diào)配和平衡使停滯貨品向相對流暢地區(qū)流動，避免出現(xiàn)死貨；快速準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)結(jié)算，使店鋪結(jié)算、營業(yè)員提成、產(chǎn)品成本核算等在業(yè)務(wù)發(fā)生后能立即進(jìn)行。

　　結(jié)合戰(zhàn)略詮釋現(xiàn)在與未來 　　

　　在完成了基礎(chǔ)建設(shè)和新競爭力塑造之后，羅奇華將更多的精力放在了公司未來的發(fā)展上，這位獲得了浙江大學(xué)MBA的企業(yè)家對企業(yè)管理和戰(zhàn)略的考慮越來越自信。 　　

　　在他看來，民營企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段后，如果沒有好的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和管理提升，就很難再有發(fā)展。“而且，企業(yè)發(fā)展到一定階段后難做到的是戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)管理層內(nèi)的高度認(rèn)同。”羅奇華說。 　　

　　于是，在近期一段時間以來，公司提出了集團(tuán)五個結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略：品牌與多品牌結(jié)合、國內(nèi)市場與市場結(jié)合、自我經(jīng)營與合作經(jīng)營結(jié)合、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)結(jié)合、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營結(jié)合。五個結(jié)合的戰(zhàn)略在企業(yè)管理層中取得廣泛的認(rèn)同和一致。 　　

　　公司在主業(yè)品牌洛茲的不斷提升下，開拓“法雷德”商務(wù)休閑裝品牌、運(yùn)動休閑裝“保羅哈博”品牌，南航洛茲服飾的“蘭柏頓”品牌等等。目前，美國、歐洲的一些品牌都在和洛茲洽談，欲共同開發(fā)市場。在洛茲品牌聯(lián)盟大家庭中，世界各國的成員越來越多，正在努力為洛茲服飾板塊的發(fā)展，打造著新的核心競爭力。 　　

　　而2002年，占地500畝的洛茲工業(yè)園全面啟動。工業(yè)園區(qū)內(nèi)還致力于同行的交流、合作，引進(jìn)外資及先進(jìn)的品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)、兩個市場的一體化發(fā)展。這使公司在拓展國內(nèi)市場的同時，貿(mào)易也得到快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了“兩條腿”走路。 　　

　　實(shí)際上，立足基礎(chǔ)工作、在差異化經(jīng)營中尋求更大的突破，已經(jīng)使公司發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“加速度”。而羅奇華穩(wěn)健低調(diào)的行事作風(fēng)，也讓他可以考慮一些更深層次的東西。“寧波是大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一，寧波服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源整合能力、品牌企業(yè)規(guī)模實(shí)力都在國內(nèi)名列前茅。”羅奇華說。而也許正是這種對企業(yè)生存環(huán)境的深入了解，才讓洛茲在強(qiáng)手如林的寧波服裝業(yè)有了自己的立足之地。